Chapter 5 e-Marketing

E-Marketing

          E-Marketing    ย่อมาจากคำว่า  Electronic Marketing หรือเรียกว่า “การตลาดอิเล็กทรอนิกส์” หมายถึงการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ที่ทันสมัยและสะดวกต่อการใช้งาน เข้ามาเป็นสื่อกลาง ไม่ว่าจะเป็น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือพีดีเอ ที่ถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกันด้วยอินเทอร์เน็ต มาผสมผสานกับวิธีการทางการตลาด การดำเนินกิจกรรมทางการตลาด อย่างลงตัวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายขององค์กรอย่างแท้จริง  

คุณลักษณะเฉพาะของ e-Marketing

• เป็นการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในลักษณะเฉพาะเจาะจง (Niche Market) 
•  เป็นลักษณะเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง (2 Way Communication)  
• เป็นรูปแบบการตลาดแบบตัวต่อตัว (One to One Marketing หรือ Personalize Marketing) ที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายสามารถกำหนดรูปแบบสินค้าและบริการได้ตามความต้องการของตนเอง 
• มีการกระจายไปยังกลุ่มผู้บริโภค (Dispersion of Consumer) 
• เป็นกิจกรรมที่นักการตลาดสามารถสื่อสารไปยังทั่วทุกมุมโลก ตลอด 24 ชั่วโมง (24 Business Hours) 
• สามารถติดต่อสื่อสาร โต้ตอบ ปฏิสัมพันธ์ได้อย่างรวดเร็ว (Quick Response) 
• มีต้นทุนต่ำแต่ได้ประสิทธิผล สามารถวัดผลได้ทันที (Low Cost and Efficiency) 
• มีความสัมพันธ์กับกิจกรรมการตลาดแบบดั้งเดิม (Relate to Traditional Marketing) 
• มีการตัดสินใจในการซื้อจากข้อมูลข่าวสารที่ได้รับ (Purchase by Information)

ความแตกต่างกันระหว่าง e-Marketing, e-Business และ e-Commerce

          E-Marketing คือรูปแบบการทำการตลาดในรูปแบบหนึ่งโดยใช้เครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องมือดิจิตอลเข้ามาช่วยในการทำการตลาด แต่ในความหมายสำหรับ E-Business หรือ Electronic Business นั้นจะมีความหมายที่ใกล้เคียงกับคำว่า E-Commerce  หรือ Electronic Commerce มากกว่า เพียงแต่ว่าความหมายของ E-Business จะมีขอบเขตที่กว้างกว่า โดยหมายถึงการทำกิจกรรมในทุก ๆ ขั้นตอนของกระบวนการธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ หรือเรียกว่า “ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์” ทั้งการทำการค้าการซื้อการขาย การติดต่อประสานงาน งานธุรการต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายในสำนักงาน และการทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์

ลักษณะการนำ E-Business มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้แก่

• การเชื่อมต่อระหว่างกัน ภายในองค์กร (Intranet)
• การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับภายนอกองค์กร (Extranet)
• การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับลูกค้าทั่วโลก (Internet)

Distinguishing between e-marketing, e-business and e-commerce

ประโยชน์ของ  e-Marketing

          E-Marketing เป็นกระบวนการในการจัดการทางการตลาด โดยมีการเน้นย้ำถึงการให้ความสำคัญแก่ลูกค้าเป็นหลัก ในขณะที่แสดงถึงการเชื่อมโยงการทำงานทางธุรกิจในอันที่จะช่วยสร้างความสำเร็จในผลกำไรให้กับธุรกิจ ซึ่งสามารถแบ่งกระบวนการในการจัดการทางการตลาดได้ดังนี้

• การจำแนกแยกแยะ (Identifying) สามารถทำการจำแนกแยกแยะได้ว่าลูกค้าเป็นใคร มีความต้องการอย่างไร อยู่ที่ไหน และมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าอย่างไร โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย 
• การทำนายความคาดหวังของลูกค้า (Anticipating) เนื่องจากความสามารถของอินเทอร์เน็ตนั้นช่วยเพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูล และสามารถซื้อสินค้าได้สะดวกยิ่งขึ้น โดยการเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำ E-Marketing
• สนองความพอใจของลูกค้า (Satisfying) ถือเป็นความสำเร็จในการทำ E-Marketing ในการสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์

ประโยชน์ของการนำ e-Marketing มาใช้ 5Ss’

• การขาย (Sell) ช่วยทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากการทำการตลาดออนไลน์
• การบริการ (Serve) การสร้างประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นให้แก่ลูกค้า จากการใช้บริการผ่านออนไลน์
• การพูดคุย (Speak) การสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น โดยสามารถสร้างแบบสนทนาการโต้ตอบกันได้ระหว่างกันได้
• ประหยัด (Save) การสร้างความประหยัดเพิ่มขึ้นจากงบประมาณการพิมพ์กระดาษ
• การประกาศ (Sizzle) การประกาศสัญลักษณ์ ตราสินค้าผ่านออนไลน์ ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างสินค้าของเราให้เป็นที่รู้จัก มีความคุ้นเคยมากยิ่งขึ้น

หลักการของ e-Marketing

• การตลาดยุค E เน้นการใช้ Mass Customization มากกว่า Mass Marketing เพราะลูกค้าทุกคนมีสิทธิ์เลือกเว็บไซต์ต่างๆ ทั่วโลกเพื่อหาสินค้าที่ตนเองต้องการ เพราะฉะนั้น เราต้องเน้นระบบที่สนองตอบความต้องการของลูกค้าแต่ละคนเป็นหลัก
•  การแบ่งส่วนตลาดต้องเป็นแบบ Micro Segmentation หรือ One-to-One Segmentation หมายถึง หนึ่งส่วนตลาดคือ ลูกค้าหนึ่งคน เพราะในตลาดบนเว็บถือว่าลูกค้า เป็นใหญ่ เนื่องจากมีสิทธิ์ที่เลือกซื้อสินค้าใครก็ได้ ฉะนั้นการพิจารณาข้อมูลความต้องการ หรือพฤติกรรมของลูกค้าทุกคน โดยอาศัยระบบฐานข้อมูลที่ตรวจจับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละราย ได้ถือเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จที่สำคัญมาก หรือในแง่ของการจัดการแล้วเราเรียกว่า CRM หรือ Customer Relationship Management นั่นเอง เพราะนี่จะทำให้เราทราบว่า ใครคือลูกค้าประจำ
• การวางตำแหน่งสินค้า (Positioning) ต้องเป็นไปตามความต้องการแต่ละบุคคล หรือ Migrationing การวางตำแหน่งสินค้าเพื่อให้ลูกค้ารับรู้นั้น ต้องวางตามความต้องการของแต่ละบุคคล
• ให้เราเป็นหนึ่งในเว็บที่ลูกค้าจำได้ การ สร้างความจดจำเพื่อให้จำเว็บไซต์เราการจดชื่อโดเมนที่ทำให้จดจำง่าย หรือมีความหมายที่สอดคล้องกับเนื้อหาของเว็บไซต์จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก
• ต้องรู้ ความต้องการลูกค้าล่วงหน้า จำเป็นจักต้องติดตามพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมายโดยตลอด

เครื่องมือที่สำคัญของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์

• Digital advertising
• Raid Marketing
• e-mail Marketing 
• Video Marketing 
• Blogging 
• Mobile marketing
• Pay Per Click
• Search Engine Optimization
• Social Media Marketing

ส่วนผสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์

• ผลิตภัณฑ์ (Product) 
• ราคา (Price) 
• สถานที่ (Place) 
• การส่งเสริมการขาย (Promotion) 
• เครือข่ายสังคม (Social Network) 
• การขายบนเว็บไซต์ 
• การบริการลูกค้า 
• ระบบป้องกันความปลอดภัย 
• ระบบฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อนำมาใช้ในการบริการ (Personalization Service)

e-Marketing Planning

the SOSTAC™ framework developed by Paul Smith (1999) ซึ่งสามารถสรุปขั้นตอนที่เกี่ยวข้องได้ 6 ขั้นตอนด้วยกัน คือ

• Situation – where are we now?เราอยู่ตรงไหน
• Objectives – where do we want to be?เราอยากเป็นอย่างไรในอนาคต
• Strategy – how do we get there?ทำอย่างไรจึงจะไปสู่เป้าหมาย
• Tactics – how exactly do we get there?เราจะไปถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้อย่างชัวร์ๆได้อย่างไร 
• Action – what is our plan?แผนการทำงานคืออะไร
• Control – did we get there?การควบคุม ติดตาม และประมวลผล

 e-Marketing Planning

7 ขั้นตอนสำหรับการทำ e-Marketing

ขั้น 1 กำหนดวัตถุประสงค์ (Set Objective)

ขั้น 2 การกำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธี  5W+1H

• Who(ใคร) ลูกค้าคือใคร 
• What(อะไร) อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ  เพื่อทราบอุปสงค์(demand) และความปรารถนาภายในใจ (willing) ของลูกค้า
• Where (ที่ไหน) ลูกค้าอยู่ที่ไหน เป็นคำถามเชิงภูมิศาสตร์เพื่อทราบถึงสภาพแวดล้อม วัฒนธรรม ภาษา และเชื้อชาติของกลุ่มเป้าหมายว่าเป็นเช่นไร
•  
  When (เมื่อไร) เมื่อไรที่ลูกค้าต้องการเรา
• Why (ทำไม) ทำไมลูกค้าต้องมาที่เรา 
• How (อย่างไร) เราสามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร

ขั้น 3 วางแผนงบประมาณ มีเงินเท่าไร จะใช้เท่าไร

หลักในการทำงบฯ มีด้วยกันหลายวิธีเช่น

• ทำงบประมาณตามสัดส่วนจากการขาย
• ทำงบประมาณตามสภาพตลาด
• ทำงบประมาณตามวัตถุประสงค์
• ทำงบประมาณตามเงินทุน

ขั้น 4 กำหนดแนวความคิดและรูปแบบ หาจุดขาย ลูกเล่น

ขั้น 5 การวางแผนกลยุทธ์ และสื่อ ช่วงเวลา

ขั้น 6 การดำเนินการตามแผนที่ได้วางไว้
เทคนิคการเตรียมตัวก่อนการประชาสัมพันธ์เว็บไซต์ ดังนี้

• เช็คว่าพร้อมหรือยัง?  ด้วยกลยุทธ์ 6C
• มีเอกลักษณ์หรือจุดเด่นของเว็บไซต์ 
• การสร้างช่องทางการเก็บข้อมูลผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ 

ขั้น 7 วัดผลและประเมินผลลัพธ์

6 Cs กับความสำเร็จของการทำเว็บ

1. C ontent (ข้อมูล)
2. C ommunity (ชุมชน,สังคม)
3. C ommerce (การค้าขาย)
4. C ustomization (การปรับให้เหมาะสม)
5. C ommunication, Channel (การสื่อสารและช่องทาง)
6. C onvenience (ความสะดวกสบาย)